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Mudar a marca de uma empresa parece ser fácil devido ao fato de que, hoje, há tecnologias, meios e processos que permitem uma troca de qualquer lugar, em qualquer momento, e com uma mudança às vezes menos drástica. Em pequenas e até em médias empresas, esta decisão pela troca da identidade é feita pelo proprietário. Neste caso, modificar uma marca torna-se tão fácil quanto falar. O perigo desta atitude pode ser a descaracterização da empresa e a perda de sua identidade perante o seu público. Por outro lado, uma mudança na marca pode marcar a mudança no posicionamento de uma companhia no mercado, uma nova comunicação, além de ser a principal medida tomada por empresas que querem se tornar contemporâneas, atuais, modernas e acreditam que, neste processo, fazer uma plástica dá resultado.
Fazer parte de um
posicionamento estratégico é um dos motivos que levam uma empresa a
mudar a sua marca. Esta alteração não pode e não deve ser uma
atitude tomada de forma isolada, segundo Raphael Muller, gerente de
marketing da Resultado Consultoria. “A mudança tem que estar
alinhada com os objetivos estratégicos da empresa”, alerta. Desta
forma, ao acompanhar as tendências do mercado moderno, as empresas
devem ficar de olho nas oportunidades, mudar quando for preciso, mas
dentro de uma estratégia estudada de novo posicionamento.
Outra companhia
que também anunciou a mudança de sua marca foi a Xerox, depois de
realizar uma pesquisa com funcionários, clientes e parceiros de
todas as unidades. O resultado foi apresentado no dia 7 de janeiro
primeiramente a todos os funcionários da companhia. No Brasil, a
transição para nova identidade deve ser concluída em um ano,
contando a troca de fachadas dos prédios da empresa até a campanha
publicitária, que começa no primeiro trimestre deste ano em mídia
impressa e marketing direto.
O mercado
brasileiro conheceu ainda a nova identidade de uma das maiores
empresas do país. Com campanhas intensificadas na TV e em diversos
meios, a Vale apresentou seu novo posicionamento, assim como sua
nova identidade, com o nome abreviado e nas cores verde e amarelo.
No processo de mudança, a principal preocupação da empresa era com a
rejeição dos funcionários mais antigos e, para isto, a agência de
endomarketing, HappyHouseBrasil, foi contratada para envolver os
colaboradores no projeto. Cristiane Mallmann Brun, Diretora de
Planejamento da agência, esteve presente em todo o processo, que
começou vestindo a empresa com a nova identidade nos veículos
internos com os atributos e posicionamento que a empresa deseja
manter. “Uma semana antes da apresentação da nova marca, vestimos a
empresa com as novas cores, para que os empregados se alinhassem ao
novo sistema”, explica Cristiane.
Neste processo, a
Vale trabalhou o conceito de transformação. A apresentação da nova
identidade foi feita em um evento de gestores no mundo todo, com
transmissão via satélite e pela Internet para o exterior. “Houve
muita vibração quando entramos no ar com a primeira campanha da nova
marca, simultaneamente para todos os funcionários da empresa pelo
mundo”, lembra Cristiane (foto). Segundo ela, mesmo os colaboradores
mais antigos entenderam que a empresa não é a mesma de alguns anos
atrás e que a marca colorida transmite vida e um posicionamento de
marca mundial. “Os colaboradores se sentiram inseridos no conceito e
não em um momento de transformação. Todo o esforço era para evitar
um rompimento com a antiga marca”, explica.
A importância dos
funcionários para uma empresa é determinante para o sucesso dela,
pois uma marca é construída primeiro pelo seu público interno. Com
colaboradores mobilizados no projeto, acontecem melhores resultados
já que ele compreende que é peça fundamental para a empresa. “Isto
desperta o sentimento de pertencer a uma marca que ele construiu.
Este processo de mudança bem estruturado contribui para que eles
levem uma opinião positiva e se sentam valorizados e engajados”,
ressalta Cristiane Mallmann.
No mundo em que as
marcas ganham importância ímpar na escolha pelos produtos, a
tradição faz parte do conceito e da percepção do consumidor. Sendo
assim, como fazer na hora de atualizar e modernizar uma marca com
anos de história, baseados em uma única imagem corporativa? De
acordo com o Gerente de Marketing da Resultado Consultoria, Raphael
Muller, neste caso a empresa deve tomar extremo cuidado ao remodelar
sua marca. Muller cita nomes como Leite moça, Granado e Maisena,
como marcas que inspiram e comunicam a idéia de tradição que é
passada de mãe para filha, de maneira familiar. “A marca Leite Moça
fez mudanças pequenas em sua marca e focou na alteração da
embalagem. É importante saber o que agregar de valor ao produto”,
diz Raphael Muller em entrevista ao Mundo do Marketing. De acordo
com o executivo, a tipologia usada pela Coca-Cola não seria aprovada
hoje por ser antiga, tanto que atualmente a marca usa o desenho da
garrafa que já remete à todos os produtos da marca.
Na guerra entre a
tradição das marcas e o caminho das novas tecnologias e da inovação,
é difícil tomar partido para um dos lados. A sorveteria A Formiga,
primeira sorveteria de Curitiba, no Paraná, sofreu a revitalização
de seu conceito após vinte anos de mercado. De acordo com o atual
dono da empresa, Max Frischmann, o objetivo era não perder a
tradição e não criar um novo conceito para a marca. “Estilizamos sem
mudar o conceito com um redesenho da marca, com formas novas e
semelhantes ao original”, conta Frischmann ao site. |
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